Amazon es, probablemente, el máximo exponente del eBusiness del momento. El retailer pure player por excelencia ha crecido de manera descomunal durante los últimos años. Desde sus inicios como un sencillo negocio de venta de libros por Internet, a transformarse en un gigante del retail que marca las pautas del sector y al que todos quieren parecerse.

¿Pero en qué se sustenta el modelo de negocio de Amazon? ¿Cuáles son sus estrategias principales?

Actualmente, la gran mayoría de las marcas a nivel global tienen tres formas de vender. En términos generales hablamos de:

  • Una venta directa al consumidor (Direct to Consumer, o D2C), sin ningún tipo de intermediario.
  • Con el apoyo de los retailers (e-retail selling), tanto aquellos que han nacido siendo digitales y online (los pure players) como la propia Amazon, como los denominados Brick & Click, que son los retailers tradicionales offline que se han adaptado a la venta online, como por ejemplo El Corte Inglés o Carrefour.
  • Mediante marketplaces.

Amazon domina con firmeza dos de estas tres opciones, y lo hace gracias a una serie de principios, pero también a una estrategia comercial y digital de 360º que afecta a todas sus áreas de negocio.

It’s always Day 1

Este concepto, popularizado por Jeff Bezos, fundador y máximo dirigente de Amazon, es el más importante para la compañía, ya que engloba todas las características que permiten al grupo funcionar a un nivel óptimo en todas sus capas.

– Amazon centra todos sus esfuerzos en satisfacer al consumidor final, lo pone en el centro desde el momento en el que entra en el sitio web hasta que finalmente realiza una compra y queda satisfecho con ella. Esta última aclaración es fundamental, es el llevar la satisfacción del cliente al máximo nivel, asegurarse de que, incluso cuando algo sale mal, el usuario va a encontrar una solución satisfactoria.

– Acción por encima de la planificación. La ejecución de todos los procesos debe ser impecable, independientemente de la planificación de dichos procesos. La planificación es esencial, pero no siempre garantiza el éxito de las operaciones.

– Los errores siempre suceden y los problemas siempre están ahí, así que no solo se trata de no volver a cometerlos, sino que es fundamental saber aprovecharlos para poder aprender de ellos.

– Explorar nuevas ideas, nuevas tecnologías y formas de alcanzar la excelencia. Y eso, de manera constante y continuada en el tiempo.

– Diseñar una estrategia a largo plazo. Anticiparse a los futuros cambios, adaptarse a posibles nuevas tendencias o incluso impulsar las suyas propias. En los negocios digitales, centrarse en el presente es siempre ir contracorriente.

– Cuidar al máximo el talento. Empleados empoderados, con capacidad para tomar decisiones y ejecutarlas, con responsabilidad y con la independencia necesaria para trabajar. Una organización horizontal es básica cuando hablamos de sistemas y procesos ágiles.

Prime, Marketplace y AWS/AMG

Por otra parte, son tres los pilares sobre los que Amazon asienta buena parte de su estrategia de negocio, tres elementos en los que la empresa tiene absoluta fijación: el programa Prime, la rentabilidad de las operaciones retail y el Marketplace, y Amazon Web Services y Amazon Media Group.

 

Amazon Prime

Amazon Prime se percibe, hoy por hoy, como esencial para cualquier comprador habitual de Amazon. Y esa fue siempre la intención, que la mayoría de sus usuarios normalice el pago de una suscripción anual. Prime contiene una serie de ventajas y servicios a un coste razonable, lo que acaba siendo irrechazable para el consumidor. Por una parte, el envío rápido y gratuito. Por otra, los servicios añadidos como Amazon Prime Vídeo, que compite con otros proveedores de VOD como Netflix o HBO; Amazon Music, que entra de lleno en la pugna por liderar la música en streaming; Amazon Photos, como solución de almacenamiento gratuita en la nube.

Las cifras muestran que esta estrategia funciona. Los miembros Prime de Amazon gastan el doble que los miembros que no se han suscrito. Se perfila como una herramienta potentísima tanto para obtener nuevos clientes, como para mantener y fidelizar a los que ya están.

Además, la estrategia de Amazon Prime es diferente en cada país, como lo es el coste que tiene y los servicios que ofrece, posicionándose como una estrategia modular y capaz de adaptarse a diferentes mercados en función de múltiples factores. En España, el índice de penetración de este servicio es de aproximadamente un 36%.

Retail profitability

Las operaciones retail de Amazon son extremadamente complejas. Suele llamar la atención que los costes de Supply de Amazon, como los costes de entrega que están estimados en unos 16.000 millones de dólares al año, son superiores a lo que la compañía ingresa a través de las suscripciones Prime y los costes de envío para miembros no Prime. Actualmente solo cubre un 50% de dichos gastos, lo que para casi cualquier otra empresa sería insostenible. En sus inicios Amazon puso el foco en crecer a través de un mayor número de ventas (Top-line growth). Ahora su estrategia es diferente y se centra en alcanzar el Botton Line Profitability, es decir, el alcanzar un beneficio neto. Sacrifican un crecimiento en bruto, por un crecimiento sostenible para, entre otras cosas, poder compensar las pérdidas de los ya mencionados costes de entrega.

Aquí la tecnología tiene mucho que ver. Amazon cuenta con una serie de algoritmos capaces de tomar decisiones sobre el surtido de la empresa, sobre si los productos que venden son rentables o no. Si uno de ellos no lo es, el algoritmo se encarga de eliminarlo. Quedan fuera de la ecuación las decisiones humanas en este aspecto. Este tipo de decisiones estratégicas están basadas en datos y son completamente transparentes. Así es como Amazon, contando con un catálogo, tanto propio como de vendedores externos de, literalmente, cientos de miles de entradas, puede alcanzar unos mayores niveles de eficiencia que se traducen en una mayor rentabilidad. Es probable que, dado el volumen de productos, un equipo humano fuera completamente incapaz de analizarlos para saber si compensa seguir vendiéndolos o no. O, al menos, no lo haría de la forma rápida y efectiva que demanda la propia naturaleza de la empresa.

Marketplace

Potenciar el Marketplace es otra de las estrategias básicas de Amazon para compensar las pérdidas del enfoque customer centric del programa Prime. El Marketplace de Amazon sirve para tener un mayor surtido de productos, para conseguir un mayor volumen de ventas que, incluso con un margen de beneficios estrecho, resulta muy rentable, y para evitar los gastos de envío y distribución de ciertos productos vendidos por terceros. No obstante, el factor más determinante dentro de esta estrategia es el fee fijo, asegurado y garantizado que Amazon obtiene por actuar como mediador entre terceros y usuarios. En 1999 se puso en marcha su Marketplace y, desde entonces, ha pasado de suponer un 3% de las ventas totales, hasta un 58% en 2018, poniendo de manifiesto la importancia de este elemento en la estrategia de Amazon.

Amazon Media Group & Amazon Web Services

Amazon Media Group, o Amazon como el único retailer del mundo que ha puesto en marcha su propia compañía de medios. Eso se debe al gran tráfico que tiene su sitio web y al valor que, en consecuencia, tienen sus espacios publicitarios. Conscientes de ello, las marcas no dejan pasar la oportunidad de anunciarse en Amazon. Esta parte está dividida en dos grandes pilares: Digital Media, es decir, la venta de espacios publicitarios que es independiente de las ventas, y Paid Search, que muestra a los compradores resultados de búsqueda patrocinados y por los que pagan los vendedores.

De esta manera, Amazon cierra un ciclo, un ecosistema de 360º que comienza con ellos y acaba con ellos. De hecho, se estima que un 56% de las personas que quieren buscar información concreta sobre un producto, ya acuden a Amazon antes que a Google. Eso hace que la estrategia de AMG se enriquezca y tenga incluso más sentido. Amazon es la tercera compañía de Advertising y Media del mundo, por detrás Facebook y de Google.

Por último, encontramos Amazon Web Services, el servicio cloud líder del mundo, por encima de Microsoft, Google e IBM. AWS ha servido para financiar buena parte de la estrategia comercial de Amazon y le ha permitido ser extremadamente agresivo con los precios en su vertiente retail, pudiendo asumir una serie de riesgos que para otros retailers serían nefastos. Este servicio representó en 2019 el 13% de sus ventas netas y un 50% de sus beneficios totales. Actualmente mantiene un crecimiento anual del 48%.

Con un crecimiento medio del 60% anual, Amazon ya no es solo un retailer o una tienda online, es todo un ecosistema digital, y para comprender su éxito hay que estudiarlo y entenderlo como tal.

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